Сергій Баликов - засновник агентства прибуткових комунікацій і технологій OMHOME. Він розповів нам про різницю між агентством та інхаус-командою, а також про те, як правильно фінансувати рекламу.
Мені завжди подобався маркетинг. Коли я починав їм займатися, до соцмереж люди ще ставилися несерйозно - здебільшого як до можливості запостити фото котиків: це не було digital бізнесом, не було "гарячого" ринку і бюджетів. У нас був популярний Вконтакте. Facebook тоді мав мінімум інструментів реклами, а Instagram тільки зароджувався. Але я бачив в соцмережах перспективу розвитку медійної реклами, адже вони поєднують в собі Big Data і креатив. А мені подобалися обидва ці напрямки. І я не помилився: ми стартували вчасно. Вирішивши, що прийшов час займатися своєю справою, я почав розсилати пропозиції з рекламі в соцмережах потенційним клієнтам. Я дзвонив їм і спілкувався: я маю хороший досвід у продажах, тому це не було важко. Через 18 днів я зробив свій перший проєкт. З деякими клієнтами я спілкувався близько року, дізнавався, як у них справи і що я можу для них зробити, розповідав, чим я займаюся і що з новинок може бути корисним для них - і деякі клієнти вже за рік погоджувалися працювати з нами. Так ми розширювалися. Другою людиною в компанії стала моя дружина: вона підключилася до бізнесу, ми розділили завдання і приблизно за рік доросли до агентства.
СОЦМЕРЕЖІ - ГОЛОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ЗРОСТАННЯ БРЕНДІВ
І це інструмент має короткий важіль: вклали - повернулося. Однак, якщо ви хочете справжнього масштабування, готуйтеся працювати й інвестувати на перпективу. Ми зосереджені на E-commerce, але приходять запити й від блогерів, тому іноді займаємося і розвитком особистих брендів. Понад рік працюємо з Mercedes-Benz. Коли до нас звертається клієнт, ми спершу робимо медіа-план і встановлюємо пріоритетні канали комунікації, формуємо покрокову стратегію зростання: зазвичай це Facebook і Instagram - там перебуває 99% аудиторії. Youtube зазвичай - наступний етап, бо там розвиток пов'язаний із великими витратами на продакшн: якщо в Facebook та Instagram картинка може бути статичною, динамічною, це може бути колаж з анімацій чи каруселі, одне зображення, то відео-продакшн не всі клієнти собі можуть дозволити одразу. Зазвичай ми пропонуємо переходити в Youtube, коли розвиток в Facebook та Instagram вже досяг максимуму чи принаймні повним ходом рухається. Звичайно, відео - найпотужніший інструмент, але зазвичай він іде наступним етапом. Водночас, якщо йдеться про блогера, артиста чи інтерв'юера, то найчастіше оптимально починати саме з Youtube.
Кожна стратегія для нас індивідуальна, як і кожен клієнт. Часто клієнти приходять до нас із запитом створити для них медіа-машину, навчити їхню інхаус-команду, якій ми передамо все, щоб далі вона самостійно працювала ефективно і приносила результати. Ми будуємо і віддаємо. Принципова різниця між агентством та інхаус-командою - в експертності: агентство може пропонувати рішення і часом навіть не погоджуватися з клієнтом, але не всім це підходить, тому деякі клієнти обирають слухняну й залежну команду. Агентство виграє завдяки постійній експертизі: ми взаємодіємо з різними нішами та клієнтами, тестуємо різні креативні ідеї. Команда завжди сильніша за одну людину, адже один співробітник просто не зможе бути таким компетентним і багатозадачним.
АГЕНТСТВО БЕРЕ НА СЕБЕ ВСІ РИЗИКИ
Ми з клієнтами працюємо разом: вони знають своїх покупців, а також які товари і послуги "гарячіші", яка сезонність - усе, що всередині бренду, а ми знаємо, як упакувати все це, як провести аналіз даних, зібрати цільову аудиторію й дати їй привабливу пропозицію. Зазвичай клієнти розуміють, що вони компетентні у своєму бізнесі, а ми - в маркетингу. І коли ми так стикуємося, все працює ідеально. Ми знаємо, до чого призведе кожне рішення.
У будь-якого бізнесу є основній відділ виробництва і неосновні. Наприклад, у нас основний відділ виробництва - це SMM, тобто якщо ми наймаємо SMM-фахівця - це наш основний напрямок виробництва, а якщо бухгалтера - це неосновній. Під час аудиту рекламних кампаній ми часто бачимо, що найманий працівник неосновного відділу робив щось неправильно, але керівник не міг проконтролювати роботу цього фахівця, бо сам у цьому не розбирається. Якщо бізнес невеликий, то двох співробітників у відділі може й не бути. А якщо співробітник іде, керівнику потрібно швидко шукати заміну, і немає гарантій, що керівнику вистачить експертизи, щоб найняти професіонала, а не аматора. Співробітник, що випадає, особливо не в основному відділі, є проблемою для будь-якого бізнесу. Тут криється ще один величезний плюс агентства - взаємозамінність команди: у нас ніколи не працює одна людина в проєкті - мінімум 5, тому якщо хтось, наприклад, захворіє, клієнт цього навіть не помітить. Наші співробітники добре розвинені у своєму напрямку і можуть працювати ефективно з різними проєктами. За необхідності до проєкту завжди може приєднатися керівник, і робота буде продовжуватися в тому самому обсязі та якості. До того ж я завжди готую команду заздалегідь. Брати людей під час проєкту - не найкраща ідея.
ЩОБ СТВОРИТИ РЕКЛАМУ, ПОТРІБНО РОЗУМІТИ, ЯК ЛЮДИ ДУМАЮТЬ
Останнім часом ми активно займаємося навчанням, і від початку карантину продажі наших курсів суттєво виросли. У нас є майстер-клас "“Как тестировать продукт или аудиторию с помощью рекламы Facebook & Instagram", де ми ділимося своїми внутрішніми формулами, які застосовуються до оголошень, рекламних кампаній і аудиторій. На майстер-класі я розповідаю, як правильно аналізувати рекламну кампанію з погляду бюджету щодо будь-якого продукту. Сьогодні потоки та обсяги даних збільшилися, потрібно вміти управляти ними. Я регулярно спостерігаю, як рядові компанії, повністю оцифрувавши бізнес, випереджають своїх потужних конкурентів. При цьому я часто бачу помилку в тому, що люди занадто рано виходять з гри: вони ще не вклали достатньо грошей, щоб отримати повноцінний зворотний зв'язок, але вважають, що вже не вийшло. Буває й навпаки, коли рекламою занадто захоплюються, і, хоча кампанія тривалий час не працює належним чином, люди все одно продовжують її використовувати без змін у процесах. Аналізувати та вдосконалювати потрібно все наскрізь. Бізнес, продукт, фінанси, продажі, сервіс, рекламу й багато іншого. Але для цього потрібно знати, коли і як це робити, щоб вирішити задачу ефективно. Майстер-клас допоможе саме в цьому. Ви дізнаєтеся, як запускати і тестувати продукт за допомогою реклами ефективно з погляду фінансових вкладень. Коли потрібно зупинитися і все переглянути, а коли, навпаки, докласти зусиль.
Також у нас є курси “Идеальный таргетинг” і “Искрометный копирайт”. "Идеальный таргетинг" - курс про роботу з даними, під час карантину він мав особливий попит. Курс корисний не тільки тим, хто вже запустив рекламу і хоче зрозуміти, як зробити її ефективною, вивести на новий рівень, а й тим, хто тільки почав опановувати все з нуля. Таргетинг - це не тільки про "кнопки", а й про психологію. Робота з даними важлива, без великої аналітики реклама не буде ефективною. Дані дають розуміння, як мислить аудиторія, адже у кожного продукту своя історія. Є продукт емоційного попиту: людині щось сподобалося, і вона імпульсно захотіла купити. А є продукт, покупку якого довго обмірковують, аналізують ринок, придивляються і вивчають усі деталі, і часто рішення про купівлю приймається не однією людиною, а сім'єю.
Затребуваний і курс з копірайтингу. Цікаво, що хороших копірайтерів зараз на ринку набагато менше, ніж, наприклад, дизайнерів, хоча, здавалося б, написання текстів, на відміну від дизайну, - це базове вміння, адже мову ми вчимо з дитинства і використовуємо її щодня. Цей курс допомагає створювати текстовий креатив тим, хто вже вивчив рекламу. “Искрометный копирайт”- не про правила написання тексту, а саме про смислові прийоми, які збільшують його ефективність, про те, як керувати за допомогою тексту увагою людини й вести її до потрібної мети. Цей курс не навчить ваc писати, але він допоможе значно збільшити ефективність комерційного тексту і уникнути більшості помилок новачків. Там я пояснюю, як структурувати рекламний текст: він обов'язково повинен мати заголовок, тіло і заклик. Заклик підвищує ефективність тексту на 25-50%. Окремі слова можуть знизити чи підвищити ефективність. Наприклад, якщо ви використовуєте формулювання “не пропусти момент", то припускаєтесь помилку, адже підсвідомість людини не сприймає частку "не". Таким чином ваш заклик буде викликати дисонанс між свідомістю і підсвідомістю, оскільки людина розуміє сенс написаного, але заперечення її збиває.
В агентстві у нас два напрямки копірайтерів: тематичні - які утримують увагу цільової аудиторії й працюють з нею постійно, щоб вибудувати довгострокові відносини, і рекламні - які повинні миттєво привернути увагу потрібних людей до пропозиції і мотивувати перейти до наступного кроку, наприклад, проміжного - не відразу продати, а спонукати людину перейти на сайт, щоб детально ознайомитися з продуктом. А далі вже йде продаж.
ЗА КАРАНТИН МИ НЕ ЗВІЛЬНИЛИ ЖОДНОГО ПРАЦІВНИКА
Це наше досягнення. Жодному співробітнику ми не знизили зарплату. Не скоротили й рекламні бюджети, а навпаки, наростили їх. Ми вирішили: коли всі гравці вийдуть з ринку, ми його захопимо. Ми пожертвували власним прибутком: ми, три партнери, перенесли всі фінанси на співробітників, щоб у них не було стресу через зменшення розмірів зарплати і термінів виплат.
Звичайно, ми могли б зробити навпаки, але це було б стратегічно неправильно. Зараз пожинаємо плоди: клієнти, з якими починали діалог у карантин, запускаються з нами. Тим часом до нас в команду приходять влаштовуватися люди зі словами "У мене агентство закрилося, шукаю роботу". Це дуже поширена ситуація. У середньому я проводжу три співбесіди на день, 300-350 людей на вакансію. З них ми вибираємо одну, відсів досить жорсткий. У нас два критерії відбору: soft skills - наскільки нам комфортно з людиною спілкуватися в команді, наскільки вона вихована і hard skills - наскільки кандидат технічно розвинений, як він вміє пропускати креатив через свої вміння. Але якщо нам комфортно і цікаво працювати з людиною і ми бачимо її потенціал, то готові її вчити. Це одна з причин, чому ми створюємо курси - щоб надавати їх нашим співробітникам. Усі курси - результат нашого багаторічного досвіду: коли до нас приходить Junior фахівець, і нам треба його вчити, ми бачимо запит і бачимо процес.
Кожен курс розробляв особисто я, адже одна справа - коли курс веде рядовий співробітник, і зовсім інша - коли це людина з семирічним досвідом у бізнесі, яка має експертність засновника і доступ до всіх інформаційних потоків - і команди, і клієнтів. Я не посилаюсь на теоретичну базу, а на практиці демонструю, що працює сьогодні, а що вже неактуально.
Освіта - це додаткова корисна для нас ніша. Зараз я займаюся підготовкою оновленого курсу "Идеальный таргетинг", щоб з усіма новітніми алгоритмами запустити його в листопаді. Це буде по суті новий курс з ключовим напрямком - автоматизацією процесів.
Другий напрямок - пул клієнтів: ми збільшуємо середній чек, до нас приходять більш статусні клієнти, оскыльки ми показуємо хороший результат з поточними проєктами. Зростає LTV (lifetime value) - прибуток, який приносить вам користувач за весь час роботи з ним. Також ми орієнтовані на зростання команди, бо в бізнесі завжди вирішує команда.
Коли бізнес уже розвинений, найдорожче в ньому - це ім'я. Якщо ім'я зможуть просто так забрати, то всі вкладення підуть разом із ним. Торговельну марку я зареєстрував, щоб захищати свою інтелектуальну власність. Я часто спостерігаю таке явище як патентний тролінг: недобросовісні люди моніторять торговельні марки на захищеність і вимагають гроші, якщо їхній власник не встиг зареєструвати свій бізнес. Ми вже стикалися з порушеннями наших прав, коли виявили сайт, скопійований з нашого. Ми зв'язалися з юристами, проконсультувалися, зафіксували порушення на відео, надіслали власникам підробленого сайту запис, дали час подумати і змінити вміст. Інакше ми б подали до суду. На щастя, ці люди вчинили правильно і вчасно поміняли все.
