Сергей Балыков - основатель агентства прибыльных коммуникаций и технологий OMHOME. Он рассказал нам о разнице между агентством и инхаус-командой, а также о том, как правильно финансировать рекламу.
Мне всегда нравился маркетинг. Когда я начинал им заниматься, к соцсетям люди еще относились несерьезно - в основном как к возможности запостить фото котиков: это не было digital бизнесом, не было “горячего” рынка и бюджетов. У нас был популярен Вконтакте. Facebook тогда имел минимум инструментов рекламы, а Instagram только зарождался. Но я видел в соцсетях перспективу развития медийной рекламы, ведь они сочетают в себе Big Data и креатив. А мне нравились оба эти направления. И я не прогадал: мы стартовали вовремя. Решив, что пора заниматься своим делом, я начал рассылать предложения по рекламе в соц. сетях потенциальным клиентам. Я звонил им и общался: у меня хороший опыт в продажах, поэтому это не было затруднительно. Через 18 дней я сделал свой первый проект. С некоторыми клиентами я общался около года, узнавал, как у них дела и что я могу для них сделать, рассказывал, чем я занимаюсь и что из новинок может быть полезным для них - и некоторые клиенты уже через год соглашались работать с нами. Так мы расширялись. Вторым человеком в компании стала моя жена: она подключилась к бизнесу, мы разделили задачи и примерно за год доросли до агентства.
СОЦСЕТИ - ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ РОСТА БРЕНДОВ
И это инструмент с коротким рычагом: вложили - вернулось. Однако, если вы хотите настоящего масштабирования, готовьтесь работать и инвестировать вдолгую. Мы сосредоточены на E-commerce, но приходят запросы и от блогеров, поэтому иногда занимаемся и развитием личных брендов. Больше года работаем с Mercedes-Benz. Когда к нам обращается клиент, мы сначала делаем медиа-план и устанавливаем приоритетные каналы коммуникации, формируем пошаговую стратегию роста: обычно это Facebook и Instagram - там находится 99% аудитории. Youtube, как правило, - следующий этап, потому что там развитие сопряжено с большими затратами на продакшн: если в Facebook и Instagram картинка может быть статичной, динамичной, это может быть коллаж из анимаций или карусели, одно изображение, то видео-продакшн не все клиенты себе могут позволить сразу. Обычно мы предлагаем переходить в Youtube, когда развитие в Facebook и Instagram уже достигло максимума или по крайней мере полным ходом двигается. Конечно, видео - мощнейший инструмент, но обычно он идет следующим этапом. В то же время, если речь о блогере, артисте или интервьюере, то зачастую оптимально начинать как раз с Youtube.
Каждая стратегия для нас индивидуальна, как и каждый клиент. Часто клиенты приходят к нам с запросом создать для них медиа-машину, обучить их инхаус-команду, которой мы передадим все, чтобы дальше она самостоятельно работала эффективно и приносила результаты. Мы строим и отдаем. Принципиальная разница между агентством и инхаус-командой - в экспертности: агентство может предлагать решения и порой даже не соглашаться с клиентом, но не всем это подходит, поэтому некоторые клиенты выбирают послушную и зависимую команду. Агентство выигрывает благодаря постоянной экспертизе: мы взаимодействуем с разными нишами и клиентами, обкатываем разные креативные идеи. Команда всегда сильнее одного человека, ведь один сотрудник просто не сможет быть таким компетентным и многозадачным.
АГЕНТСТВО БЕРЕТ НА СЕБЯ ВСЕ РИСКИ
Мы с клиентами работаем вместе: они знают своих покупателей, а также какие товары и услуги “горячее”, какая сезонность - все, что внутри бренда, а мы знаем, как упаковать все это, как провести анализ данных, собрать целевую аудиторию и дать ей привлекательное предложение. Обычно клиенты понимают, что они компетентны в своем бизнесе, а мы - в маркетинге. И когда мы так стыкуемся, все работает идеально. Мы знаем, к чему приведет каждое решение.
У любого бизнеса есть основной отдел производства и неосновные. Например, у нас основной отдел производства - это SMM, то есть если мы нанимаем SMM-специалиста - это наше основное направление производства, а если бухгалтера - это неосновное. Во время аудита рекламных кампаний мы часто видим, что наемный сотрудник неосновного отдела делал что-то неправильно, но руководитель не мог проконтролировать работу этого специалиста, потому что сам в этом не разбирается. Если бизнес небольшой, то двух сотрудников в отделе может и не быть. А если сотрудник уходит, руководителю нужно быстро искать замену, и нет гарантий, что руководителю хватит экспертизы, чтобы нанять профессионала, а не аматора. Выпадающий сотрудник, особенно не в основном отделе, является проблемой для любого бизнеса. Здесь кроется еще один огромный плюс агентства - взаимозаменяемость команды: у нас никогда не работает один человек в проекте - минимум 5, поэтому если кто-то, например, заболеет, клиент этого даже не заметит. Наши сотрудники хорошо развиты в своем направлении и могут работать эффективно с разными проектами. При необходимости к проекту всегда может подключиться руководитель, и работа будет продолжаться в том же объеме и качестве. К тому же я всегда готовлю команду заранее. Брать людей во время проекта - не лучшая идея.
ЧТОБЫ СОЗДАТЬ РЕКЛАМУ, НУЖНО ПОНИМАТЬ, КАК ЛЮДИ МЫСЛЯТ
Последнее время мы активно занимаемся обучением, и с начала карантина продажи наших курсов очень выросли. У нас есть мастер-класс “Как тестировать продукт или аудиторию с помощью рекламы Facebook & Instagram”, где мы делимся своими внутренними формулами, применимыми к объявлениям, рекламным кампаниям и аудиториям. На мастер-классе я рассказываю, как правильно анализировать рекламную кампанию с точки зрения бюджета относительно любого продукта. Сегодня потоки и объемы данных увеличились, нужно уметь управлять ими. Я регулярно наблюдаю, как рядовые компании, полностью оцифровав бизнес, опережают своих мощных конкурентов. При этом я часто вижу ошибку в том, что люди слишком рано выходят из игры: они еще не вложили достаточно денег, чтобы получить полноценную обратную связь, но считают, что уже не получилось. Бывает и наоборот, когда рекламой слишком увлекаются, и, хотя кампания длительное время работает неправильно, люди все равно продолжают ее использовать без изменений в процессах. Анализировать и совершенствовать нужно все насквозь. Бизнес, продукт, финансы, продажи, сервис, рекламу и многое другое. Но для этого нужно знать, когда и как это делать, чтобы решить задачу эффективно. Мастер-класс поможет именно в этом. Вы узнаете, как запускать и тестировать продукт с помощью рекламы эффективно с точки зрения финансовых вложений. Когда нужно остановиться и все пересмотреть, а когда, наоборот, поднажать.
Также у нас есть курсы “Идеальный таргетинг” и “Искрометный копирайт”. “Идеальный таргетинг” - курс про работу с данными, во время карантина он пользовался особым спросом. Курс полезен не только тем, кто уже запустил рекламу и хочет понять, как сделать ее эффективной, вывести на новый уровень, но и тем, кто только начал осваивать все с нуля. Таргетинг - это не только про “кнопки”, но и про психологию. Работа с данными важна, без большой аналитики реклама не будет эффективной. Данные дают понимание, как мыслит аудитория, ведь у каждого продукта своя история. Есть продукт эмоционального спроса: человеку что-то понравилось, и он импульсно захотел купить. А есть продукт, покупку которого долго обдумывают, анализируют рынок, присматриваются и изучают все детали, и часто решение о покупке принимается не одним человеком, а семьей.
Востребован и курс по копирайтингу. На удивление, хороших копирайтеров сейчас на рынке гораздо меньше, чем, например, дизайнеров, хотя, казалось бы, написание текстов, в отличие от дизайна, - это базовое умение, ведь язык мы учим с детства и пользуемся им каждый день. Этот курс помогает создавать текстовый креатив тем, кто уже изучил рекламу. “Искрометный копирайт” - не о правилах написания текста, а именно о смысловых приемах, которые увеличивают его эффективность, о том, как управлять с помощью текста вниманием человека и вести его к нужной цели. Курс не научит ваc писать, но он поможет значительно увеличить эффективность коммерческого текста и избежать большинства ошибок новичков. Там я объясняю, как структурировать рекламный текст: он обязательно должен иметь заголовок, тело и призыв. Призыв повышает эффективность текста на 25-50%. Определенные слова могут понизить или повысить эффективность. Например, если вы используете формулировку “не упусти момент”, то допускаете ошибку, ведь подсознание человека не воспринимает частицу “не”. Таким образом ваш призыв будет вызывать диссонанс между сознанием и подсознанием, потому что человек понимает смысл написанного, но использование отрицания его сбивает.
В агентстве у нас два направления копирайтеров: контентные - которые удерживают внимание целевой аудитории и работают с ней постоянно, чтобы выстроить долгосрочные отношения, и рекламные - которые должны мгновенно привлечь внимание нужных людей к предложению, и мотивировать перейти к следующему действию, например, промежуточному - не сразу продать, а побудить человека перейти на сайт, чтобы детально познакомиться с продуктом. А дальше уже идет продажа.
ЗА КАРАНТИН МЫ НЕ УВОЛИЛИ НИ ОДНОГО СОТРУДНИКА
Это наше достижение. Ни одному сотруднику мы не снизили зарплату. Не сократили и рекламные бюджеты, а наоборот, нарастили их. Мы решили: когда все игроки выйдут с рынка, мы его захватим. Мы пожертвовали собственной прибылью: мы, три партнера, перенесли все финансы на сотрудников, чтобы у них не было стресса из-за уменьшения размеров зарплаты и сроков выплат.
Конечно, мы могли бы сделать наоборот, но это было бы стратегически неправильно. Сейчас пожинаем плоды: клиенты, с которыми начинали диалог в карантин, запускаются с нами. Тем временем к нам в команду приходят устраиваться люди со словами “У меня агентство закрылось, ищу работу”. Это очень частая ситуация. В среднем я провожу три собеседования в день, 300-350 человек на вакансию. Из них мы выбираем одного, отсев довольно жесткий. У нас два критерия отбора: soft skills - насколько нам комфортно с человеком общаться в команде, насколько он воспитан и hard skills - насколько кандидат технически развит, как он умеет пропускать креатив через свои умения. Но если нам комфортно и интересно работать с человеком и мы видим его потенциал, то готовы его учить. Это одна из причин, почему мы создаем курсы - чтобы предоставлять их нашим сотрудникам. Все курсы - результат нашего многолетнего опыта: когда к нам приходит Junior специалист, и нам надо его учить, мы видим запрос и видим процесс.
Каждый курс разрабатывал лично я, ведь одно дело - когда курс ведет рядовой сотрудник, и совсем другое - когда это человек с семилетним опытом в бизнесе, он имеет экспертность основателя и доступ ко всем информационным потокам - и команды, и клиентов. Я не ссылаюсь на теоретическую базу, а на практике демонстрирую, что работает сегодня, а что уже неактуально.
Образование - это дополнительная полезная для нас ниша. Сейчас я занимаюсь подготовкой обновленного курса “Идеальный таргетинг”, чтобы со всеми новейшими алгоритмами запустить его в ноябре. Это будет по сути новый курс с ключевым направлением - автоматизацией процессов.
Второе направление - пул клиентов: мы увеличиваем средний чек, к нам приходят более статусные клиенты, потому что мы показываем хороший результат с текущими проектами. Растет LTV (lifetime value) — прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Также мы ориентированы на рост команды, потому что в бизнесе всегда решает команда.
Когда бизнес уже развит, самое дорогое в нем - это имя. Если имя смогут просто так забрать, то все вложения уйдут вместе с ним. Торговую марку я зарегистрировал, чтобы защищать свою интеллектуальную собственность. Я часто наблюдаю такое явление как патентный троллинг: недобросовестные люди мониторят торговые марки на защищенность и вымогают деньги, если их владелец не успел зарегистрировать свой бизнес . Мы уже сталкивались с нарушениями наших прав, когда обнаружили сайт, скопированный с нашего. Мы связались с юристами, проконсультировались, зафиксировали нарушение на видео, отправили владельцам поддельного сайта запись, дали время подумать и поменять содержимое. Иначе мы бы подали в суд. К счастью, эти люди поступили правильно и вовремя поменяли все.
